Nel film “Quando l’amore brucia l’anima – Walk the Line”, un giovane Johnny Cash si trova davanti a un altrettanto giovane produttore di Memphis nel Tennessee, Sam Phillips della Sun Records. Temendo di essere scartato, il cantante prova a imitare le tendenze musicali del tempo suonando un anonimo gospel insieme alla sua band. Il produttore lo interrompe. Ha già sentito quella canzone almeno un centinaio di volte, cantata sempre allo stesso modo. Sapeva che Cash poteva fare qualcosa di diverso. Sapeva che lui non era una copia di Jimmie Davis. Così lo guarda negli occhi e lo mette all’angolo. Se fosse la sua ultima canzone? Se venisse investito da un camion e l’autista lo lasciasse a crepare sulla strada e avesse giusto il tempo per un’ultima canzone, come l’avrebbe cantata? Johnny Cash abbassa lo sguardo, lo rialza e comincia a cantare una malinconica Folsom Prison Blues. La band lo segue. Prima il contrabbasso, poi la chitarra. In quel momento il cantante in nero taglia con il passato e lancia il mito di Johnny Cash. Ti ho raccontato questa storia perché quando ti stai mettendo in proprio è la tua grande occasione per smetterla di seguire quello che fanno (o ti dicono di fare) gli altri, e fare quello che tu vuoi fare ed essere quello che tu vuoi essere.

“Se rimani intrappolato nel sogno di qualcun altro, tu sei fottuto.”

— G. Deleuze

Come distinguersi dagli altri player.

Quando in marketing si parla di posizionamento esistono due macro-criteri:

1) Quello per riferimento, posizionandosi come alternativa ai competitor, indirettamente, direttamente o per associazione-dissociazione puntando quindi ad essere i migliori all’interno del proprio settore di riferimento;

2) Quello per distinzione, posizionandosi come diversi rispetto ai competitor, sottolineando quelli che sono i propri attributi differenziali o le diverse occasioni d’uso o i differenti utilizzatori e puntando quindi ad essere unici.

Per capire la differenza tra le due tipologie di posizionamento, pensiamo all’ingresso di Nescafé in Italia. Nella sua prima fase d’ingresso all’interno del mercato italiano, Nescafé ha optato per una strategia di riferimento contro-diretto, proponendosi come alternativa al caffè classico e puntando a guadagnare quote di mercato. Di fronte ai primi risultati di vendita però, Nescafé opta per una strategia di riferimento dissociativo, se non addirittura di distinzione dal caffè normale. Passando, metaforicamente, dalla tazzina classica alla Eduardo De Filippo alla tazza rossa, la red mug, divenuta poi simbolo distintivo del marchio. Questo posizionamento ha permesso a Nescafé di raggiungere un successo tale da figliare un nuovo brand, Nespresso, con cui entrare, con una strategia, questa volta efficace, di riferimento contro-diretto, all’interno del mercato del caffè tradizionale.